去中心化时代如何做出逆中心化内容 2024金瞳奖内容盛典中，我们正真看到天与空的“造事”方法、阿里妈妈用AI这把钥匙开启电商经营新时代、新浪新闻持续探索如何在信息去中心化过程中做逆中心化的事情、快手用in-house工作室讲品牌故事、科大讯飞探讨AI影响下品牌营销的变革。

  下面是海昌隐形眼镜、卡夫亨氏、杨飞、比亚迪、qq视频圆桌论坛的精华内容。

  今年的金瞳奖内容盛典上瑞幸咖啡联合发起人&首席增长官杨飞分享了自己对于品牌增长的思考，他觉得品牌增长就如玩《黑神话：悟空》一样，同样面临着六大BOSS。

  品牌定位不是一成不变的，而是不断调整和修复的，品牌定位在今天来讲并不是一定定终身。

  对于任何一个品牌来讲，产品创新或是使用者真实的体验创新都是必须要去讲的，但难点在于持续地去创新。正如杨飞所谈到的“快消品行业最后真正带来流量的地方还是产品。”

  外部流量稀缺是所有品牌公认的一个事实。而当线上流量特别高的时候，线下反而会出现红利期。

  流量有洼地不假，任何品牌都可能抓住红利打下这一波，但瞬息万变的趋势会让品牌难以抓住每一次红利，在长线的品牌增长运营当中，内部流量池是必不可缺的。

  在考虑品效合一时很多情况下要倒果为因，品是基础，但是在实际执行过程中对效的追求又是无止境的。

  这里的品运指品牌型增长和运营型增长，以内容电商为例，很多流量的转化是内容流量的转化。从橱窗式的、货架式的到内容的转变过程中优秀品质的内容起到的作用越来越重。

  在没有外部流量运营的情况下，把产品与品牌做好，同样自带流量，自带转化，自带收入，自带增长。产品和品牌的不停地改进革新其实就构成了品牌的基本盘。产品的创新带来的是使用者真实的体验的升级，尽管消费在降级，体验降级是罕见的，这也是产品升级能带来流量的背后逻辑。

  而品牌力则是最稳定的流量池，在各种不确定的情况下，品牌带来我们的增长反而是最确定的。

  在根器之下，我们也得到了品运合一的三个解法：与产品结合，与使用者真实的体验创新结合，与流量池结合。

  从用户维度出发，在用户精细化的基础上品牌要做的就是跟正确的人、在正确的时间、用正确的内容去说话，去交互。

  从品牌自身的角度，数据一样能帮助品牌解决如何分配产品、怎么来降低损耗率等问题，以此来实现精细化经营。

  外部流量其实是增长的一种补充，方法很多，种草、投流、IP营销、代言人、影视剧植入等等。但法术本身千变万化，复制难度很大，更多的是靠决策者的经验。

  最后：杨飞认为：增长确实是营销人的天命，也是我们的使命，祝愿每个增长人营销人，直面天命、取经去也。

  如果你不熟悉隐形眼镜市场，你不会了解在这一赛道做营销有多不易。自2015年起，隐形眼镜作为三类医疗器械，不得再使用明星代言，在当下如抖音、小红书等主要营业销售平台上推广内容，也因品类限制受到诸多约束。对于致力于满足年轻花钱的那群人需求的海昌隐形眼镜来说，尽管其年销售额已超30亿，稳居行业第一，仍面临不小的营销难题。基于对当下市场现状的分析与洞察，我们不难发现到以下几点。

  首先是对年轻人群变化的深刻洞察。隐形眼镜在当下已不再只是简单矫正视力的需求，除了户外、健身等场景的快速兴起拓宽了隐形眼镜的使用场景外，多个方面数据显示，在彩瞳品类的成交中，有近38%的成交量才来自于0度（即平光隐形眼镜），即非近视用户会因为对“美”的需求而选择配戴隐形眼镜。海昌隐形眼镜品牌营销发展中心总监李莉分享了一个有趣的观察：随全国各地演唱会的热潮和即时零售的加快速度进行发展，当某城市举办演唱会时，场地四周五公里内的隐形眼镜产品几乎都一定会出现断货的现象。这背后反映了一个趋势：慢慢的变多的消费者将彩瞳视为眼妆的一部分。诸如此类的现象和趋势都体现出隐形眼镜行业仍将有一个持续增长的空间。

  其次，品牌在穿越周期的增长过程中，需要做的事情很多，但做好产品才是一切的开端，海昌鉴于其强大的供应链优势，在产品的研发和创意上更多挖掘消费者痛点，以解决消费者最日常的场景化需求，而在IP合作的领域，海昌亦不仅仅只是做一个联名的包装，而是深入结核到IP的内核，从花色研发端入手，做更为深入的结合。

  海昌今年推出的异想artist系列新产品，深度提取了IP ATOMO FAFA中独有的艺术价值，在年轻花钱的那群人急需情绪价值的当下，借助先锋艺术不拘一格、情绪饱满的锐意表达，为年轻消费的人带来一个专属的能量治愈的沟通语境，让品牌与产品更饱满生命力，也是品牌在行业打造的第一个天猫超级品牌日。在传播层面，海昌锐意进取，加大投入，利用社会化媒体和KOL资源增强品牌认知，着力打造爆款系列。海昌将50%的年度预算投入到爆款打造中，将其视为品牌资产，仅“追光系列”单品的年销售额便突破1亿。

  海昌作为行业领军品牌，在隐形眼镜用户渗透仅10%的当下（亚洲隐形眼镜成熟地区的渗透率超过三成），立足于为广大购买的人提供更专业的验配知识，在细分赛道领域研发更多优质的趋势货品，为行业及用户创造更多的可能性。做品牌一定要坚守长期主义，有长期主义才有用户忠诚度。作为隐形眼镜行业的头部品牌，海昌有信心也有实力带领行业开拓更广阔的人群市场。

  2024金瞳奖内容盛典，亨氏西式酱料品牌总监彭楸洋坦率道出了品牌面临的难题。在过去一年里，亨氏基于“想得到+想要买+很会用”的精准洞察，结合不同场景构建品牌竞争力，化挑战为机遇。在现场，彭总分享了亨氏最具有商业价值的两大策略。

  去年8月，品牌打响了一场精彩的亨氏“蘸”役。“通过「我就蘸亨氏」点燃了整个火星，燎原到整个番茄小宇宙。”此次营销的成功秘诀在于：

  第一，通过「IT HAS TO BE HEINZ」五个字，凝聚星星之火的力量，亨氏用13个亨门信徒的真实故事，拍成了品牌宣言视频。

  第二，在万物皆可「蘸」的时代，亨氏利用场景的所有可能性，讲透“蘸”这个字。因为它代表了品牌生意的延伸性和生意增长的源泉。

  第三，线上+线下，与不同平台和品牌合作联动，从“我就蘸亨氏”到“我就站亨氏”，提升亨氏的声量与品类渗透率。

  今年，亨氏的目标是要把品牌融入到与中国人美食日常息息相关的高频烹饪场景。“不仅蘸亨氏，还要炒、煮、卷、拌、炖，简单0添加、浓醇番茄味。同时，我们也找到了蘸最高频次的菜式，「在中国，每天有7100万份番茄炒蛋出锅」这也是可以拓展的地方。”

  基于此，亨氏要做的是种草日常化，洞察内容化。这并非一味追求曝光与流量，而是深入分析用户搜索行为切中其真实需求，从而创作出具有吸引力、且能实现转化的内容。

  最后，彭总总结了卡夫亨氏的生意成果：“品牌力遥遥领先持续第一，市场份额连月提升，净销售额也不断增长。”

  “我们希望成为令人尊敬的世界级品牌，我们目前还在半路上，还在继续努力。”2024金瞳奖现场，负责比亚迪社交平台运营管理及流量增长的刘忻博士这样说道。

  随着中国汽车工业崛起，越来越多的中国品牌进入国内外市场。“如何在竞争激烈的市场中脱颖而出？如何让海外消费者认识中国品牌？”成为很多企业需要研究的重点课题。现场，刘忻从品牌策略层面，结合比亚迪的案例进行了分享。

  从案例中不难发现，想要成为伟大的世界级车企，不仅需要在技术上保持领先地位，更要找到国际化的通用语言、价值观，面向全球消费者建立沟通。

  例如，比亚迪深挖体育运动这种全球通用性语言，通过赞助足球欧洲杯和美洲杯两项洲际顶级赛事，与广泛的海外消费者建立沟通，配合产品销售节奏和市场战略，发展欧洲重点市场的同时，在巴西、智利等地的产能和销量也取得爆发性增长。尤其是巴西市场，比亚迪迅速成为当地整个汽车品类的销冠。

  除此之外，品牌要讲全球通用性语言，还绕不开ESG方面。例如，比亚迪在海外市场推动的绿色活动“COOL THE EARTH BY 1°C”，做了很多的ESG评级等，赢得来自多方领域人士的广泛赞誉。

  从品牌策略的另一个角度来看，洞察社会情绪也是实现品牌营销成功的另一个基础，就像去年比亚迪推出的活动“在一起，才是中国汽车”。在逆全球化浪潮下，面对全球市场不确定性所带来的社会焦虑，比亚迪给出了这样一个答案，引发社会的广泛讨论。

  这些只是比亚迪品牌营销的小小缩影，在刘忻看来，品牌传播需要与社会情感相连接，洞察社会情绪，尤其是在关键时刻抓住公众的关注点。而找到全球通用性语言、价值观，则是品牌出海的前提和基础。

  2023年，中国汽车整体出海销量接近500万辆。其中，比亚迪的海外市场布局已经覆盖88个国家和地区，成为全球新能源汽车的重要玩家。今年8月，比亚迪在泰国举行了第800万辆新能源汽车的下线仪式，标志着其在全球市场的强劲增长。

  尽管短视频占据了人们的碎片化时间，频频出圈的爆款剧集还是昭示着大众对优质长视频内容的需求。大剧内容和商业化的有机结合，也成为近年来品牌、剧方、平台关注的重点。2024金瞳奖内容盛典，邀请到电视剧《玫瑰的故事》背后的平台方、制作方及品牌和广告门CEO劳博一起探讨“当品牌遇到大剧，内容营销该如何创新？”

  第三，放到商业环境内，对合作伙伴的选择也会更慎重，需要他们拥抱商业化的合作内容，为品牌的投资带来切实的转化。

  比较幸运的是今年《玫瑰的故事》是一个不可多得的好资源，我们和腾讯视频、新丽传媒合作，交出了一份不错的成绩。

  作为电视剧来说，我认为一个好的内容具有两个最朴素的基础，第一个是它有非常动人的故事和人物，它都能调动你的情绪，让人沉浸其中，并且内容有讨论度，能够激发观众的讨论欲、互动欲。

  第二点，一个好的内容需要有穿越时间和空间的魅力，来到你身边。就像《玫瑰的故事》原作是作者亦舒20世纪80年代的作品，虽然时代和今天有距离，但原著拥有扎实的内核表达，依旧能够通过改编加入符合时代的元素重新激发作品活力。

  好的内容一定是在社会层面、用户层面、品牌层面等等，都能收获口碑，同时兼具影响力和传播力的。像今年的《繁花》和《庆余年第二季》，包括《玫瑰的故事》，全部都是这几项兼具。

  从平台角度来定义“何为好内容”，应该是三个维度，首先它有很好的艺术性，艺术成就；其次有与它内容质量匹配的好口碑；最后，很重要的一点是它能为平台、品牌带来经济效益。

  首先，虽然亦舒老师原作时间相对较远，但难能可贵的是《玫瑰的故事》结合了当下环境备受关注的议题，观众能够在改编之后的作品中找到感情观、价值观等一系列话题的共鸣。剧中女主角黄玫瑰对于人生的选择、为人处世的态度，恰恰诠释了金典品牌主张——“有机生活 有我定义”，所以《玫瑰的故事》作品本身与金典的品牌调性及理念是完美契合的。

  其次，金典会格外关注代言人的作品，因为刘亦菲会用心钻研每一部作品、对待每一个角色，近年来也是频出爆款，当得知她是这部剧的女主角后，这个项目叫好又叫座的确定性就增加了一分，当然整个主创团队的配置也为优质内容生产叠加了很多加分项。

  《玫瑰的故事》能够叫好又叫座，是它有相对确定性的爆款基因，同时还与品牌的调性极其完美地契合。

  在招商、做商业规划之前，我们都会先把片子看完。《玫瑰的故事》的基础非常好，有强大的内容内核，扎实的班底，话题和实力并存的主创，以及靠谱的制作团队和公司，这些给了作品非常重要的保障。

  除此之外，《玫瑰的故事》还有区别于其他剧集的差异化内容，比如女主角刘亦菲极致的人设是现在很多女性追逐的目标，活出了很多人理想的生活状态。在题材上，《玫瑰的故事》也和观众过往看过的都市爱情剧不同，它的新颖性也充分满足了用户对内容新鲜度的要求。最后是话题性，《玫瑰的故事》中引发讨论的议题不止在感情、职场、交友层面，甚至渗透到社会的方方面面，用户对这些话题有体会、有共鸣，同时也在剧集中满足了自己的情感需求。

  这些都是我们在运营、宣推以及商业规划上，可以充分发挥内容价值，从而实现剧集“叫好叫座”的点。

  话题三：这次伊利金典在《玫瑰的故事》剧集中，有很多和用户互动的新花样，背后有什么故事？

  现代年轻消费者不再满足于单向观看，而是渴望互动和参与、也需要更多的情感共鸣。我们希望通过更具互动性的方式，让消费者深入理解金典的品牌理念、并为消费的人提供更多的情绪价值。例如，玫瑰箴言广告形式与角色的人生旅程相结合，展现与年轻女性共鸣的金句，打破传统广告的单调。此外，弹幕互动是我们的创新点，观众在黄亦玫的里程碑时刻参与评论，金典邀请他们与玫瑰一同“走花路”。我们希望运用这样的方式，倡导消费者能够像玫瑰一样主导自己的人生，过上松弛自在、有品质的有机生活。这种互动不仅提高了正向反馈及品牌偏好，还通过消费者参与流量，引导到我们的私域流量池，成功吸引了新用户。

  我们在商业规划中将用户的观剧情绪和需求视为重要的IP资产，进行拆解并规划相应的产品进行承接。这次金典合作了多种态度向和互动向的产品，像玫瑰箴言、花路弹幕、玫瑰的选择、衍生彩蛋等。这些产品的用户反馈和参与度非常好，玫瑰的选择互动量达到6000多万次，观众在观剧时参与互动，观剧后还有彩蛋等内容福利，充分满足了用户的额外需求。更是让用户对于剧目和角色的共情，移情到品牌上，从而达成非常有效、成功的合作。

  话题四：新丽传媒今年几部剧都爆火，同时有很多品牌的加入，这背后有什么成功公式吗？

  今年新丽传媒截止到现在，已经有四个爆款作品，包括春节档电影《热辣滚烫》及三部电视剧《与凤行》、《庆余年2》和《玫瑰的故事》，都受到了观众的喜爱。这些成功的背后，有几个关键因素。首先，好的内容是至关重要，创作者们长期坚持和专注于对内容的挖掘和深耕。其次，尊重创作的时间规律，如果不满意会一直打磨项目，直到可以拍摄，要给予充分的时间准备。

  品牌方进行媒介投放的本质就是投资行为，要拿结果说话。今年上半年电视剧频出爆款，其实就已经证明了长视频的价值所在。

  对品牌方而言，我们除了看中剧中多样化的植入权益之外，更关注的是内容IP本身的内核价值，以及它能够全方位为品牌赋能的东西到底有多少。

  比如我们在《玫瑰的故事》播出期间主打一个“听劝宠粉”的品牌人设，对粉丝热心的建议照单全收，与粉丝们快速共创并上线了玫瑰限定包装及周边，同时也收获了各方非常正面的反馈。观看长视频的用户真实的口碑和反馈会和我们的投入形成良性的互动，长期来看，未来好的商业化内容一定是好内容的一部分。

  首先长视频有非常强大的用户基础，用户规模、黏性、体量的基数是庞大的，这对于品牌来说是非常强大的商业经济价值的基本盘。

  第二，长视频有着非常强大的IP资产和用户情感层面的共鸣属性，尤其是大剧，用户沉浸式进入剧情、代入角色、感知情绪，一部剧释放的强大的IP价值，以及给用户带来的持久的情绪价值，是我们在做商业规划以及和品牌做商业共赢方面的核心考量。

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